創意現場   ⚭   盧建彰

「哈哈哈」是不容易的

油不可以過

前陣子看到支泰國廣告，十分精采，是個減肥膠囊的廣告（註）。片子一開始，一個女生在空背景裡對著鏡頭，吞下了個膠囊。緊跟著，公路上，一個警察怪異地從一個巨大的膠囊中爬出，站妥後，在路旁臨檢，攔下一輛貨車，要求檢查車上的貨物，若是有載油就不能過。

註：請搜尋關鍵字「泰國清邁象廣告 Verena Sure」。

苦情臉的貨車司機表示抗議，冷酷黑臉警察說，從今以後不行了。貨車司機繼續抱怨著。警察又追問貨車司機從哪裡來的？要去哪裡？司機指著路牌說從嘴巴來，要去肚子。警察說，那你就是不能過。

你這時意識到，原來這條公路是腸道呀，這警察是那膠囊裡的藥物。還沒完，一會兒，又來一部機車，警察一樣攔下來，甚至要求打開油箱蓋，一看是油就說，不能過。機車騎士一聽，超誇張大臉詫然，哭天喊地吶喊，就像我們平常人遇到罰單一樣，開始苦命地「盧」，輪番抗議，這規定從哪時開始的？警察指指天上，鏡頭跟著往上，卻是片子一開頭的女生，她蠻不在乎地微笑、擺擺頭，順便介紹品牌名。片子到這，已經笑到有點臉痠。

片子裡，主角其實就是警察和兩位過路人，但他們的選角十分精采，絕對不是俊男美女，而是長相如一般人，卻又醜得很有記憶點，而且演技精湛，每個反應鏡頭都讓人發噱，真的很讓人喜歡。你知道它在跟你溝通一個商業的訊息，但因娛樂性十足，所以你不會那麼厭惡地別過頭去，而是想看看它還能玩出什麼把戲，那對話還會有什麼好笑的，更享受那幾個跟我們一樣的平凡人在面對荒謬的困境時，不得不然的反應。我的工作是把訊息用一個特別的形式封包送達，對於同業這樣的高層次呈現，感到十分敬佩。

只是擬人就好？

從戲劇的角度看，它就是使用了擬人化，把藥物用警察的角色來呈現，把食物中的脂肪，用被運送的概念來表達。可是，說來簡單，一語道破沒什麼高明，但，我想得到嗎？這樣說好了，當我們想到可以用「擬人」呈現之後，接著會選擇怎樣的情境呢？一般會反射地想到穿著玩偶的裝扮呀，然後，站在一個淡橘色，假裝是腸道的布景裡，說：「油你們不可以過哦。」

這在很多藥品、保養品的廣告裡常常看到，也沒有問題。只是接著就要開始討論玩偶的造型問題：「細菌人要不要有尾巴，啊，什麼？它不是細菌人噢，對不起，可是看起來像細菌嘛。」因為，你看過很多這樣的作品，所以誤以為「那隻」是細菌人，也不是你的錯。但麻煩來了，就是你的觀眾跟你一樣看過很多類似作品，所以，除非你的玩偶服裝超級可愛，超級特別，否則大家都會麻痺，看過就略過了。那你這作品，不就瞬間歪～歪了（音效，我們小時候講人掛掉的聲音）。

還有，當你反射性地設定是玩偶造型後，你只會想到造型該如何，不會花力氣在經營故事上面，這更是個大麻煩。因為沒有故事，劇情無法推展，細菌人開門見山地說，噢，油不可以過，就結束了。沒有故事，時間軸無法流動，這樣實在沒什麼看頭哪。

然後呢？再多想一點點

以前我師父教我們時，就說你要多想一點點，就是在你覺得這樣就好了以後，再多想一下；因為人是有惰性的，你很容易放棄，但人也是有韌性的，只要想說，我多跑一步就好，每一步都這樣想，就可以跑上個五公里（我每天都這樣）。當多想一點點時，就會想擬人化除了扮成玩偶外，難道不能有別的可能？拜託，這世上有那麼多人，難道不能讓它擬成某一種人？於是思考或許會更進一步，有什麼人會管制通行？

交通警察是一種，門口警衛也是，還有呢？應該還有很多。再往下想，不要讓戲只到禁止通行，而是那之後會怎樣？然後呢？接著，再從裡頭把較精采的點給揀選出來，被拒的那方會有什麼反應？反而成了故事的主要賣點，是最有娛樂效果的。我猜，這都是腦力激盪的結果。

警察盤查拒絕後，會開單，開單時，我們會做什麼？跟警察求情，攀交情，跟警察言之以理，動之以情，我們會哀求、懇求、怒罵、找同伴，這麼多有層次的表現，你會因此找到一個開闊的窗，找到許多表演的可能。這些都是人性，你熟悉、觀眾也熟悉的人生經驗，但大家還不熟悉發生在藥品廣告上，而當你呈現在作品裡，人們就會說，真有創意。

那就太好了。

以前就知道，要搞笑就要很認真地搞笑，不然，不好笑的笑話是世上最大的悲劇。大師北野武和志村健的每個喜劇作品，都是絞盡腦汁精心安排下產生的，背後是不斷對話、討論，彼此挑戰，沒有隨手可得的。

讓人看了輕鬆的作品，絕對不是輕鬆得來的。想讓人看了笑哈哈，大概都得自己先累得，哈哈哈。●

盧建彰　臺南人，念電影，到臺北做廣告 16 年，歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監，是廣告導演、詩人、小說家、老師，也是一位跑者。寫了八本書、兩首歌，著有《文案力》、《世界不會變好，但你可以》。