一口衝擊的夏天

創意現場   ✷   彭星凱

天氣一熱，就特別容易被飲料與甜食的廣告召喚，不知不覺染上糖癮。

明治的「宇治金時」冰棒，應該是我近年夏天最喜歡的食品之一。濃濃的煉乳在冰棒最前端，一入口，奶香就流竄開來，瞬間佔滿口腔；後五分之四則是味道清爽的抹茶碎冰，讓甜膩的感覺衝上來以前就得以被舒緩，在碎冰的脆與液化之間，混合在其中的紅豆粒又豐富了口感，摻入蓬鬆的嚼勁。而這些節奏與驚喜，全被包覆在一層二釐米左右，質感柔軟的白色薄冰裡。

明治將抹茶紅豆冰的食用體驗，完整地聚合在一支冰棒上，不僅是味覺的再製與轉化，當中的設計更是恰到好處。這產品最讓人期待的肯定是前端的煉乳，每次我都恨不得明治能夠推出整支都是煉乳的冰棒，但仔細想想，那個令人心癢、想再多吃一些的感覺，就在於它的份量恰好維持在足以享受但未能滿足的微妙界線，在淺嘗即止的餘韻中產生留戀。

也因為如此，冰棒的設計不會將煉乳平均地分配在每一口，雖然就算這麼做，或許也會很好吃，但第一口的衝擊感也就大大被削弱了；而後段的抹茶碎冰雖略嫌平淡，卻也是以內斂的茶香彰顯煉乳的外放，並補足齒間咬合的慾望。

幾年以前，我也嘗試過明治的煉乳紅豆雪糕，雖然當時一樣很喜歡，但份量太多，一個夏天吃兩、三次對我來說已是極限，而宇治金時冰棒光是今年我就已購入四盒，即使貴了一些，但印象上也更為精緻，而且完全象徵了明治對飲食者心理的認識，聰穎又高明。

最近為金牌台灣啤酒設計臺北世大運紀念瓶的標貼，因此假公濟私，拗了幾手放在冰箱裡，知道隨時有酒可喝，就讓人非常安心。相較固體食品能夠將食用過程也列入設計者的規劃中，飲料則多以包裝來引導消費者的心理情境。一樣具有二氧化碳的口感刺激與水果香甜，Suntory「微醉」所經營的甜美感受，與KIRIN「冰結」掉入水中的消暑氣氛就是截然不同。

一般在設計包裝以前，多會依據業主與產品的調性來決定「這次要藉由設計說些什麼」，如果產品特色明顯，只要誠實展現出最吸引人的那一面即可；而若同類競品很多，就需要鮮明的態度，刺激消費者對形象的認同感。這些思慮通常是為了在市場上得到消費端的迴響，而對台灣啤酒來說，做為國內最具代表性的品牌之一，我覺得傳達動機應該有比銷售更重要的事。

在世大運紀念瓶的設計上，我以系列分作三階段描述運動的精神理念，從「Perseverance」、「Showing」到「Achievement」，詮釋體育選手日復一日的鍛鍊，賽場上如表演般的成果展現，以及最終成就自我的過程，將觀眾從競賽的刺激感中稍微拉回來，回溯根本地強調「為何人們需要重視體育」如此思想面的溝通。學生時代的體育課程，除了鍛鍊身體，也有練習團隊合作，挑戰極限等等的用意在。我們是否能夠藉由運動員們，回想起自從踏入社會後就不斷被磨耗的理念與追求？是此次瓶標設計最原本的想法。

我認為在這樣的初衷下，設計也就攜帶了「以品牌影響力傳遞對社會有益價值觀」這樣的訊息。品牌價值可能的提升，行銷所刺激的銷量，只是上述目的的結果，而非動機。我所服務的業主，越是具社會高度，我就越鼓勵他們以這樣的態度來面對產品。即使在說法上似乎有些泛道德，但就結果來說，不同的出發點，表現是否真誠，總是會被人看透而造成品牌印象的轉變。

在我體驗明治產品的多次經驗裡，都像是它們曾在無數實驗中兢兢地嘗試被人們喜歡上的各種理由，嚴謹卻不透露出絲毫嚴肅，最後放在架上待人品嘗的樣子，誠懇又略帶詼諧，彷彿能看出明治對自身作品的喜愛；統一的食品我也有一定好感，但原因則出於對食物味道的想像總能被妥善地滿足，並非如明治般的娛樂性，反而充盈了務實的感覺。如果明治產品的歡樂是來自日本在嚴峻現實中追求從容享受的背景，統一的務實或許出於臺灣人對便利、價廉與多元選擇的需要也說不定。

總之，這個暑季還有一半得過。比起冬天為了提升體溫，一吮一飲地從食物中攝取熱度，夏天更追求一口就能消解浮躁的爽快。冰箱裡常備幾罐碳酸飲料與香草冰淇淋，隨時簡單地做杯漂浮氣泡飲，或是吃完鹹香微辣的涼麵、煎餃，再喝下一杯足以將四周濕氣凍成水珠的啤酒，就能讓每個炎熱的午後都變成奢侈時光了。●

彭星凱　平面設計師。圖案室．空白地區工作室負責人。學學課程講師。 2003 年起執業至今，於 2018 年成立圖案室有限公司，致力臺灣經典品牌產品再造與平面設計推廣。著有散文詩集《不想工作》、作品集《吃書的馬》、及論述著作《設計．Design．デザイン》。